這兩天拿到一本書的手稿《史玉柱自述:我的營銷心得》,算是史玉柱唯一公開的著作,離公開出版還有一段距離,提前給大家曝點干貨。
  史玉柱是一個產品和營銷的高手,可能是中國這些產品家里最接地氣的,有的方法很土,卻很管用。對史玉柱,我不僅關心他的產品方法,更關注他真刀實槍的工具。
  從產品角度,史玉柱是一個深耕用戶的人性大師,而且被認為是暗黑系的,其實,他也是苦逼系的,1萬小時法則的辛苦踐行者,很多是土招:
  1、最好的策劃導師就是消費者
  史玉柱:不僅送禮這個概念是到老太太那兒聊出來的,我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內部的人強調,最好的策劃導師就是消費者。我每出一個廣告語,每拍好一個廣告,比如像老頭老太太那個電視廣告,我拍出來之后,就把全國分公司經理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權,但是我沒有同意權。五六十個人投票,只有2/3都舉手了,說好了,才能播。
  工具:每周訪談50個消費者。史玉柱公司內部有規定,所有廣告部的人,所有搞策劃的人,必須要每周訪談50個消費者。史玉柱要求全國各地的分公司經理、總部的部門負責人,每個月都要訪談30個消費者。而且會做檢查。
  2、消費者訪談要確保真實記錄
  史玉柱:只要是做消費品的公司,除了掃地阿姨,每個人都應該了解消費者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后,要有一個訪談錄,他和消費者的對話,他說了什么,對方又說了什么。這個里面肯定有編的,中國人編劇能力還是挺強的。然后我抽查,每個月來的時候我會抽查3-5個。因為我很了解消費者,誰真的誰假的我能看出來。
  工具:訪談作假懲罰法。面對訪談作假,史玉柱的做法是,開全國大會時,拎出來的人讓他在臺上連講一百遍,假如他叫張三,就講100張三沒有信譽,張三沒有信譽。下次就不敢了。不過這種做法針對90后可能有點麻煩。
  3、研究用戶的王道:試錯
  史玉柱:只要是面向消費者的生意,都要研究消費者。這種消費心理,靠試錯,還是試錯。
  工具:偽裝成玩家。史玉柱調研用戶的方法,就是和玩家聊天。有個什么想法,先是從側面問他們,當然也不能暴露出自己。史玉柱就說:其他的游戲里,想干個什么什么事,你們覺得這個好不好?其他游戲要推一個什么東西,你們覺得怎么樣?他會問10個、20個玩家,做出初步判斷。
  4、做產品要集中優勢兵力
  史玉柱:一個企業有一個主打產品,有一個特別大的產品,就夠了。產品能少一個就少一個。少的目的是為什么,目的不是為了偷懶,其實就是毛主席說的這個集中優勢兵力,集中到一點上去,把精力、人力、物力、財力,全聚焦到一點上去。
  工具:只做一件事。史玉柱有個自我的紀律:同一個時間,一定只管一件事,不管兩件事。史玉柱做網絡游戲時,雖然還是100%的腦白金股東,但決策基本不參與,全力盯征途游戲。
  5、好產品是改出來的
  史玉柱:從游戲公司成立到美國紐交所掛牌,用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒?為什么我們很快就找到收費的那個點了呢?其實都是靠心血熬出來的,只要你路子對了之后,你就不斷地澆灌心血。
  工具:每天15個小時的體驗。征途游戲剛出來的時候,是很不好玩的一個游戲,非常難玩,史玉柱每天就在里面玩,平均是15個小時在游戲里待著。史玉柱呆了兩年,外面都沒有朋友了,也不用手機。玩的時候發現哪個地方不好,連夜把技術人員叫起來,叫他起來改。
  6、鮮為人知的產品失敗:巨不肥
  史玉柱:除腦黃金外,我們還做了巨不肥。19963月份開始做巨不肥。當時就做了一個啟動市場方案。這個啟動市場方案是成功的,就是做巨不肥大贈送,以活動作為線條進行宣傳。后來策略上出了一個問題,市場打開之后,后期的策劃沒有做,市場打開以后,不知怎么辦了。這個產品后來逐漸下滑。
  工具:取名字的學問。取一個好名字可以減輕很多勞動量,腦白金名字取得是比較好的,有缺點,優點也很突出。紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住。
  7、玩家需求的八字方針
  史玉柱:我總結了一個八字方針:榮耀、目標、互動、驚喜。1、榮耀。玩家來游戲內心深處第一的需要其實是想獲得他人的尊重,要獲得榮耀,玩家需求,第一是榮耀,第二是榮耀,第三是榮耀。2、目標。任何一個時間節點上,都應該有目標;在任何一個時間節點上,都應該短中長期目標三者同時存在。3、互動。友情的需求在網游中是存在的,僅次于對榮耀的追求。4、驚喜。驚喜其實就是隨機性。它的地位是非常高的。沒有隨機性,網游就沒有耐玩性,沒有隨機性,就沒有游戲。
  工具:如何讓消費者不覺得貴。比如,史玉柱有個游戲,要在刀上鑲一個寶石。設計中,這個刀是最極品的刀,需要他花1000塊錢。如果直接定價1000塊,用戶肯定不接受。史玉柱的設計方式是:讓他10塊錢買1顆寶石,但鑲嵌的成功概率是1%,其實最后也是1000塊錢,但用戶容易接受。
  8、一把手要抓細節
  史玉柱:為什么一把手要抓細節呢?第一細節太重要了,尤其是關鍵環節的細節。第二,模范帶頭作用。回顧我20年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰這20年里有三個時期我是抓細節,自己親自干的。第一次是1989年,沒錢沒人,公司產品100%的代碼都是我自己寫的,所有廣告都是我自己寫的。第二次是1997年,我們公司失敗了,我又放下了架子。包括跑市場,70多個城市,跑終端,沒有上萬,但絕對不低于5000。第三次就是我接受巨人網絡的時期。正因為我不懂網游,所以我才抓細節。
  工具:定量管理。對玩家的絕大多數行為要進行統計。每天都會打印出玩家行為分析表。從這些報表中,可以看出游戲發展的趨勢,那些功能是玩家喜歡的,哪些是被拋棄的,哪些是有潛力的。
 
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